경제, 사회 구조 변화, 라이프 스타일 다양화 등 복합적인 사회의 변화를 통해 쌀이 더 이상 우리의 주식이 아니게 된 것처럼 우리의 식탁은 시대의 변화를 가장 잘 반영하는 분야 중 하나이다. 지금도 나날이 높아지는 환경에 대한 관심은 대체 식품의 카테고리 확장으로 이어지고 있으며, 건강에 대한 커진 관심은 제로 슈거 열풍을 만들며 원래부터 음료수에 당이 없었던 것처럼 제로 제품들이 빼곡히 매대를 채워가고 있다. 그렇다면 이처럼 변화하는 시대 속 앞으로 우리의 식생활 모습은 또 어떻게 바뀌어 나갈까? 현재 푸드 시장분석을 통해 향후 3년 동안 주목해 할 10개의 키워드로 힌트를 얻어보자.
* 이 보고서는 브랜드 컨설팅 회사 에그플랜트팩토리(가지공장)에서 직접 참여한 프로젝트들을 분석하여 인사이트를 도출 작성하게 되었습니다. 에그플랜트팩토리(가지공장)는 현시대에 클라이언트가 원하는 비즈니스 트렌드를 가장 빠르게 캐치할 수는 통합 브랜드 컨설팅 회사입니다.
4. 미래를 위한 식생활, 대체 식품의 확장
기존 동물성 식품의 환경적, 윤리적 문제들이 점점 이슈화되며서, 대체육, 대체유와 같은 대체 식품들이 새로운 대안책으로 점차 각광받고 있다. 대체 식품의 원래 의미는 식품 구입 시 예정된 식품을 구할 수 없는 경우 대체할 수 있는, 성분이 유사한 식품을 의미하지만 최근 대체 식품의 의미는 대안식이라고 불리며 식물성 원료를 가공하거나 세포 배양을 통해 동물성 원료에서 섭취 가능한 단백질을 함유한 제품을 의미한다. 이른바 콩고기, 두부로 만든 고기가 일반적으로 잘 알려진 대표적인 대체육이자 대체 식품이다. 하지만 최근에는 육류를 넘어 유제품, 각종 소스, 해산물, 계란까지 점점 더 그 카테고리가 확장되고 있다. 비건 참치와 연어를 선보인 Current Foods와 식물성 흰 살 생선 통조림을 개발한 Seed to Surf, 해바라기 치즈와 호박씨 계란을 선보인 Spero Foods가 대표적인 해외 사례이다.
국내는 그중에서도 대체유 (두유 외에도 귀리, 아몬드 현미, 코코넛 우유) 시장이 가장 활발한데, 저출산으로 인해 난항을 겪고 있는 우유 업계의 새로운 먹거리이자 돌파구로 떠오르고 있기 때문이다. 아몬드 브리즈를 수입/판매하던 매일유업은 자체 브랜드 '어메이징 오트'를 런칭해 핵심 신규 사업으로 키우고 있고, 동원 F&B에서는 ‘그린 덴마크’를 CJ 제일제당에서는 ‘얼티브 플랜트유’를, 빙그레는 ‘식물성 바유’를 출시한데 이어, 최근 신세계도 대체유 브랜드 ‘제로밀크’ 출원하였다. 국내보다 더 먼저 대체유 시장이 활성화된 해외 브랜드 제품의 수입도 활발한데 스웨덴 ‘스프라우드’와 ‘오틀리’가 대표적이다.
대체 식품 시장이 많은 논란 속에서도 이렇게 성장할 수 있었던 가장 큰 이유는 바로 기술의 발전, 푸드테크 때문이다. 식품의 개별 성분을 분리/분해하여 판독한 뒤 같은 맛을 복제할 수 있도록 같은 성분들을 다른 재료에서 얻어 구현하는 ‘리버스 엔지니어링’과 같은 기술의 발전이 대체 식품 성장에 큰 원동력이 되고 있으며, 아직 낯설지만 세포배양 기술이나 3D 프린터를 활용한 기술들도 점차 대체 식품 개발에 활용이 되고 있다. 또한 소비자의 인식과 태도에 대한 변화도 무시할 수 없다.
과거에는 대체 식품을 채식주의자들만 먹는 맛없는 음식이라고 취급했던 반면, 최근 주요 소비자층으로 떠오르고 있는 잘파 세대들은 대체 식품을 취향에 따른 선택이자 나를 위한 소비라고 생각한다. 물론 기술에 발전에 따라 대체 식품의 맛이 상승한 것도 있지만, 지속 가능성과 환경 문제 대한 현실적인 해결책을 강구하고 일상에서의 실천에 거리낌이 없는 이들 세대만의 특징이 반영된 결과라고 보는 이들이 더 많다. 여기에 채식주의자 뿐만이 아니라 유당불내증과 같은 식이제한이 있는 사람들에게 대체 식품은 새로운 옵션이 되기도 한다. 대체유 또한 우리나라 인구의 75%가 유당을 분해/소화하지 못하는 유당불내증을 가지고 있다는 점에서 새로운 식이 선택지로서 성장 가능성이 높은 시장으로 예측되고 있다. 마지막으로 대체 식품은 미래 식량 자원의 고갈을 대비하는 솔루션이자 대안으로 선택이 되기도 한다. 식량으로서 육류를 만들어내기 위해서는 생각보다 필요한 곡물의 양이 어마어마하게 많은데, 그만한 곡물을 수확하기 위해서 상용되는 대지의 면적, 물, 제초제 등은 심각한 자원 낭비의 악순환을 반복하게 한다. 그리고 이 끊임없는 악순환은 우리가 육류 섭취를 조금만 줄여나가도 해결될 수 있는 문제이기도 하다.
앞으로 대체 식품 시장은 대체육과 대체유를 넘어 배양육, 배양 해산물, 곤충 식품과 같이 그 카테고리가 더 세분화되고 확장될 것으로 보인다. 해외의 Atomo Coffee가 그 예로, 대추야자 씨를 활용한 대체 커피 제품을 선보이며 가장 혁신적인 스타트업으로 손꼽히고 있다. 하지만 아무리 대체 식품이 미래를 위해 가치 있는 소비라고 해도, 결국 소비자들에게 중요한 건 맛과 가격이다. 단순히 지구를 위하는 선택지가 아닌 또 다른 맛의 선택지처럼 느껴져야 한다. Atomo Coffee의 경우에도 기존의 커피보다 신맛과 쓴맛이 덜한 맛있는 커피라는 점을 마케팅한다.
대체유 시장에서도 곡물 특유의 텁텁한 맛을 없애고 동물성 유제품과 유사한 부드러운 맛을 구현하는 푸드테크가 핵심 경쟁력으로 논의되고 있다. 가격 역시 일반 식품과 경쟁력 있어야 한다. 소비자들은 비건이기 때문에, 식물성 식품이기에 더 비싼 돈을 지불해야 한다는 생각을 달가워하지 않는다. 결국 식물성 시장의 성공 포인트는 브랜딩과 디자인을 아무리 잘해도 결국 실제 매대에서 일반 식품과 경쟁해야 한다는 점을 잊지 않는 것이다. 실제로 많은 투자를 유치하며 화려함 속에 데뷔하였던 많은 해외 대체 식품 기업들이 과도한 가공, 대체할 수 없는 맛, 높은 가격 등에 소비자가 등을 돌리면서 시장에서 퇴출되거나, 계속되는 불경기에 투자자들이 자금 회수에 들어가며 휘청거리고 있다는 뉴스가 속속 들려오고 있다. 전통적인 육가공, 낙농 산업과의 트러블도 해결해야 할 문제이자 넘어가야 할 산이다. 하지만 분명한 건, 지금 대체 식품 시장은 과도기적 양상을 보이고 있으며, 이러한 때일수록 진정한 강자만이 살아남아 시장을 새롭게 재편할 점이라는 것이다.
5. 음료 시장, 지금은 ‘대격변기’
단군 이래 한국에서 이렇게 다양한 음료가 출시된 적이 있었던가? 2023년 음료 시장은 그 어느 때보다 치열한 격전 중이다. 음료 시장의 트렌드를 가장 한눈에 파악할 수 있는 편의점을 가보면, 언제부터인가 실온부터 냉장까지 음료가 차지하는 비중이 점점 커지고 있다는 걸 느낄 수 있다. 그리고 그 매대의 대부분을 차지하는 건 바로 다양해진 RTD 음료와 각종 침출차, 그리고 최근 들어 급격히 성장 중인 제로 슈거 음료들이다. RTD 음료 중에서는 디카페인 커피가 크게 증가했고, 침출차의 종류는 그 어느 때보다 폭발적으로 늘어났다 (침출차의 경우 21년 기준 20년보다 1만 3500여 톤 정도 생산 증가). 제로 슈거 음료 역시 침출차만큼 커지고 있는 시장으로 2023년 현재 새롭게 출시되는 모든 음료는 대부분 제로라고 봐야 할 정도이다. 이에 반해 음료 시장에서 오히려 건강의 상징이었던 신선한 과채 시장은 하루가 다르게 시장이 침체되고 있다. 미닛메이드를 팔고 있는 코카콜라의 주스 매출이 5년간 -47.8%로 반 토막이 났다는 기사는 더 이상 이상하게 들리지 않는다. (출처: 이투데이) 과채 주스를 더 이상 찾지 않는 소비자들은 그 이유를 바로 “높은 당”에서 찾는다. 실제로 현재 가장 많이 출시되는 디카페인, 침출차, 프로틴 드링크, 제로 슈거 음료들의 공통점은 기존 음료들보다 무설탕, 저칼로리, 식물성 제품이라는 특징을 가지고 있다.
즉, 현재 음료 시장의 큰 축은 바로 건강과 웰빙이다. 이렇게 식품을 넘어 음료 시장까지 '건강' 키워드가 강조되고 있는 건 바로 ‘헬시 플레저’를 추구하는 MZ 세대가 음료 시장의 큰 손이기 때문이다. 이들은 셀프케어에 특히 민감한 소비자층으로 당이나 카페인을 멀리하려는 경향이 크고, 식물성 제품과 친환경 제품에 대한 관심이 아주 높다. 커피보다는 침출차를 선호하며, 일반적인 탄산음료보다는 제로 슈거나 탄산수를 더 찾는다. 특히 침출차의 경우 팬데믹 동안 여유로운 시간에 함께하는 리츄얼 아이템으로 포지셔닝 되며 MZ 세대를 중심으로 신체적 건강은 물론 안정과 힐링을 주는 웰니스적인 니즈까지 충족, 그 성장세가 더 두드러졌다. 제로 슈거 음료 역시 아스파탐 논란에도 기존 스테디셀러 음료 브랜드가 모두 제로 슈거 버전을 출시할 정도로 그 성장세가 꺾이지 않고 있다. 식물성 음료도 사용할 수 있는 원료(코코넛, 콩, 쌀, 귀리 등)가 다양해지면서 비건 소비자는 물론 일반 소비들까지 그 타겟이 확장되고 있다.
이처럼 앞으로 소비자들의 건강에 대한 관심이 꺾이지 않는 한, 디카페인, 대체당처럼 맛은 유지하면서 건강을 해치지 않는 대체 성분이 더 많이 더 다양하게 개발될 것이다. 특히 아스타팜 논란으로 뭇매를 맞고 있는 제로 슈거 시장은 여전히 혼란 속이지만, 완벽하게 대체되는 성분이 나오지 않는 한 성장은 계속될 것으로 보인다. 최근 ‘알룰로스’가 새로운 대체 성분으로 거론되는 것처럼, 오히려 아스타팜을 대체할 새로운 성분 개발에 박차를 가해야 할 때이다. 또한 더 나아가 무설탕, 저칼로리, 고단백과 같은 기능성은 이제 기본으로, 더 나아가 웰니스적인 요소가 가미된 수면 개선, 집중력 향상, 에너지 부스팅, 스트레스 감소와 같은 정신 건강을 케어해주는 기능성 원료 혹은 기능성 음료에 주목해야 한다. 이미 글로벌 시장에서는 Kite(천연 강장제를 활용한 기능성 차), Steep&Mellow(에너지, 수면, 집중으로 분류된 티 제품)와 같은 브랜드들이 하나둘씩 출시되고 있다.
또한 콤부차와 같이 "건강"이라는 키워드를 놓치지 않으면서 다양한 취향 탐험을 즐기는 MZ 세대의 입맛에 맞는 새로운 기능성 차 개발이 더욱더 중요해질 전망이다. 특히 발효를 베이스로 한 스파클링 티 시장은 제로 슈거와 차에 대한 선호도 증가 현상과 맞물려 앞으로 꼭 주목해야 할 시장이다. 더불어 홈술 트렌드가 커지며 다양한 칵테일 베이스가 인기를 끈 것처럼 집에서 직접 차를 여러 가지 방법으로 블렌딩해 먹을 수 있는 다양한 플레이버의 농축 베이스 제품들도 대거 등장할 것으로 보인다. 마지막으로 건강한 음료를 넘어 친환경 포장과 편의성에 대한 부분도 놓치면 안 되는 부분이다. 지속 가능성에 대한 관심은 음료 업계에도 반영되어 재활용 가능한 포장재 사용과 친환경적인 생산 방식에 대한 고민은 필수이다. 또한 아무리 건강한 음료라고 해도 편리하지 않다면, 음료가 가진 쉽고 간편한 특징에 반해 외면당할 수 있다. 바쁜 일상 속 휴대하기 쉽고 마시기 편한 형태를 개발하는 것도 중요하다. 클룹이라는 브랜드는 페트병보다 10배나 높은 재활용률을 사용하는 알루미늄 캔을 활용하여 워터와 소다를 출시하고 있으며 콜라보와 팝업과 같은 2030 세대를 타겟하는 마케팅으로 친환경적이면서 힙한 음료 브랜드로 포지셔닝하고 있다.
원래부터 Beverage 시장은 식품업계 중에서도 마케팅 빅뱅이 자주 있는 곳이다. 브랜드 이미지와 마케팅 전략이 소비자들의 구매 결정에 큰 영향을 끼치는 요소이며, 소비자 니즈와 시장의 흐름이 가장 빨리 반영되는 업종으로 히트 아이템이 유독 많이 탄생한다. 이러한 특징으로 인해 음료 시장은 다른 어떤 시장보다 혁신적인 경험이 중요하다. 과연 누가 먼저 시장을 개척하고 선점하는지가 결국 성공의 열쇠가 될 것이다.
6. 홈쿡 요리사의 숨은 비법, 만능 소스 시대
최근 TV 예능 프로그램 ‘나혼자산다’에서 베트남을 방문한 일명 팜유들의 쇼핑 목록이 화제로 떠올랐다. 베트남 달랏을 방문한 팜유 남매(음식을 너무 잘 먹어 얼굴이 기름지다고 붙인 별명)들의 최애 쇼핑 아이템은 바로 사테 소스, 느억맘, 베트남 간장, 마늘 고추 간장, 피시 소스 등 각종 이국적인 소스류. 방송이 나간 직후, 검색어는 이들이 구매한 각종 소스류로 가득했고 인터넷 쇼핑몰에서는 베트남 소스류를 하나로 묶어서 ‘나혼산 소스’라는 마케팅으로 재미를 톡톡히 보았다.
베트남 소스뿐일까. 언제부터인가 사람들의 부엌 찬장을 가득 채운 각종 소스류는 이미 그 한계를 실험하듯이 다양해지고 있다. 트렌드가 빠르게 반영되는 치킨 프랜차이즈만 해도 마라, 토마토 바질, 트러플 등 다양한 소스와 가루를 차별화 포인트로 내세운다. 여기에 더해 라면 시장에서는 본품보다 소스가 더 매출이 잘 나오는 기이한 현상도 나타나고 있다. 삼양의 경우 올해 1분기 소스 사업부 매출은 전년 동기 대비 46%나 증가했는데 이 매출 대부분을 2018년 출시한 ‘불닭소스’가 차지한다. 팔도 또한 ‘팔도 비빔장’을 출시하여 22년 전년 동기 대비 매출이 115% 뛰었으며 누적 판매량은 2000만 개를 돌파했다. 이에 질세라 농심도 비빔면 소스인 ‘배홍동 만능소스’를 출시했고, 최근에는 짜파게티 양념 맛을 액상으로 구현한 ‘짜파게티 만능소스’도 선보였다.
음식과 조화를 이루는 디핑소스 이른바 찍먹소스도 춘추전국시대이다. 오뚜기는 튀김, 만두, 전 등 기름진 요리와 잘 어울리는 '튀만전찍먹소스'를 출시한데 이어, 젊은 층을 중심으로 삼겹살과 와사비 조합이 늘어나자 기존 ‘삼겹살 양파절임소스’와 ‘삼겹살 제주식 멜젓소스’에 이어 ‘삼겹살 와사비 고추장 소스’를 발 빠르게 출시해 인기를 끌었다. 하지만 소스류 전쟁에서 가장 눈길을 끌고 있는 건 다른 무엇보다 요리의 킥으로 역주행 중인 ‘참치액’을 꼽지 않을 수 없다. 참치액 원조 기업 한라식품은 올해 ‘한라참치액' 누적 판매량 1억 병을 돌파했고, 사조대림의 ‘사조참치액'도 매년 판매량이 약 2배씩 증가하는 등 흥행을 이어가고 있다. 해외의 경우 ‘Omsom’이라는 소스 키트 스타트업이 등장해 18개월간 1분에 1개씩 팔며 달라진 소스의 위상을 증명하고 있고 트러플을 섞은 핫소스 ‘Truff’는 일반적인 핫소스 보다 높은 가격임에도 불구하고 출시 후 꾸준히 인기를 얻고 있다.
음식보다 소스가 중요한 시대, 단순히 조미료에 불과했던 소스가 왜 이렇게까지 뜨거운 감자가 된 것일까? 가장 큰 이유는 음식 맛의 평준화이다. 나날이 발전 중인 푸드 테크로 인해 원조 할머니를 모시고 오지 않는 한, 소비자들은 더 이상 음식으로는 차별성을 느끼지 못한다. 오프라인 식당에서 나만의 특별한 소스가 중요해지는 건 어쩌면 당연한 현상이다. 또한 홈쿡 시장의 변화도 ‘만능 소스’가 주목받고 있는 이유 중 하나이다. 고물가 시대, 집에서 식사를 해결하려는 사람들이 늘어나고, 1인 가구와 맞벌이 가구의 증가와 함께 맛은 보장되면서 저렴하고 쉽게 음식을 하려는 성향이 홈쿡 시장에 반영된 결과로, 이미 샘표의 소스 전문 브랜드 새미네 부엌은 10분이면 김치를 완성할 수 있는 김치 양념으로 대박을 터트린대 이어, 잡채, 장조림 등 반찬 소스 등으로도 제품군을 확장해나가고 있다.
여기에 더해 SNS를 통해 나만의 레시피를 바이럴하며, 요리를 하나의 놀이처럼 즐기는 젊은 층의 트렌드도 크게 작용하였다. 이들은 틱톡, 트위터, 유튜브 등을 통해 본인만의 메뉴나 레시피를 조합해서 새로운 음식을 만들고 도전하는 것이 익숙하다. 이들에게 불닭소스를 바른 팽이버섯을 라이스페이퍼에 감싸서 먹는 불닭쌈이나 BTS 정국 레시피로 유명한 불마요 들기름 막국수 등은 모두 그 핵심이 간편한 소스인 것에 주목해야 한다.
앞으로 소스는 더 다양해지고 세분화될 전망이다. 특히 건강에 대한 이슈로 저당, 저칼로리, 저염 소스류는 더 증가할 것이며, 언제든지 쉽고 간편하게 사용할 수 있는 미니 사이즈 형태가 인기를 끌 것으로 보인다. 이미 참치액젓을 캠핑장에서 사용할 수 있도록 스틱 형태로 만들거나, 다양한 소스를 미니 사이즈로 묶어 세트로 판매하는 사례가 늘고 있다. 제품 개발도 기존 본품을 액상화하는 형태(짜파게티 만능소스, 불닭소스 등)를 넘어 본품과 짝꿍을 이루는 소스를 따로 떼어 제품으로 출시하거나, 콩즙, 냉면육수 등 집에서 만들기 어려운 베이스 제품들을 소스화한 것들이 계속 등장할 것으로 보인다.
이런 소스의 활약은 RMR 업계에도 새로운 기회로, 충무로 족발집 양념소스나 대구 납작 만두 소스 같은 것들이 출시될 수 있으며, 이국적인 해외 소스들은 앞으로 더 적극적으로 한국 시장에 뛰어들 것이다. 하지만 무조건 특이한 소스를 개발한다고 성공하는 건 아니다. 소스 전쟁에서 살아남기 위해서는 다양한 레시피 개발 및 소비자가 자체적으로 만들어내는 바이럴이 뒷받침돼야 가능하다는 점을 잊지 말아야 할 것이다.
-일주일 뒤에 푸드 리포트 3편이 발행됩니다.